Como patrocinar um projeto social de apoio a mulheres

Comece por uma informação que economiza semanas: não existe uma lei federal de incentivo fiscal específica para projetos de enfrentamento à violência contra a mulher. As leis federais de incentivo cobrem cultura, esporte, saúde e oncologia, e direitos da criança e do adolescente. Nenhuma delas foi escrita para esta causa. Quem promete "captação incentivada" para um projeto de apoio a mulheres ou está enquadrando o projeto em outra finalidade, o que pode ser legítimo, ou está falando o que você quer ouvir.

O que sobra é mais simples e menos glamouroso: doação direta, patrocínio com contrapartida, e apoio não financeiro. Funciona, só não rende manchete de renúncia fiscal. O que muda o resultado é a qualidade do arranjo, não o mecanismo.

As quatro formas de apoiar, e o que muda em cada uma

Doação. Transferência sem contrapartida. É o formato mais útil para quem recebe, porque costuma vir sem carimbo e paga o que ninguém quer pagar, que é salário de quem atende, aluguel e sistema. É também o mais difícil de aprovar internamente, justamente porque não gera entregável de marketing.

Patrocínio. Existe contrapartida definida em contrato: marca em material, menção, conteúdo, ativação. É a via mais fácil de aprovar e a que exige mais cuidado nesta causa específica, pelo motivo da seção seguinte.

Apoio institucional ou pro bono. Horas de jurídico, tecnologia, contabilidade, design, mídia doada, infraestrutura. Numa organização pequena isso vale mais do que o equivalente em dinheiro, porque substitui uma contratação que ela não conseguiria fazer.

Permuta. Produto ou serviço no lugar de dinheiro. Só resolve quando é exatamente o que falta. Cuidado com a permuta que atende mais ao estoque de quem doa do que à necessidade de quem recebe.

Sobre dedução fiscal: o enquadramento depende do regime tributário da sua empresa e da natureza jurídica da entidade que recebe. Essa conversa é com a sua contabilidade, com o contrato na mão, antes de assinar. Desconfie de qualquer projeto que afirme categoricamente que a sua doação é dedutível sem ter olhado a sua situação.

O risco específico desta causa

Violência contra a mulher não é uma causa como as outras para efeito de comunicação, e ignorar isso queima marca.

Aqui não existe foto de beneficiária, não existe depoimento com rosto, não existe visita de executivo à operação para o vídeo institucional. As pessoas atendidas estão em risco e a exposição pode custar a vida delas. Um patrocínio desenhado com as contrapartidas de sempre é um patrocínio que não pode ser executado.

O último item merece uma palavra. A concentração de campanhas no mês da Lei Maria da Penha é tão previsível que virou piada interna do setor. Marca que aparece só em agosto comunica exatamente o que parece: que a causa é pauta de calendário. Apoio contínuo e discreto constrói mais reputação do que campanha sazonal barulhenta, inclusive porque a imprensa e o próprio setor sabem distinguir uma coisa da outra.

O que funciona no lugar: falar do problema e não de si mesma, usar dado público em vez de caso pessoal, dar visibilidade ao trabalho e não às atendidas, e aceitar que boa parte do bem que você faz não vai virar peça de campanha.

O que checar antes de assinar

Isso é padrão de mercado e nenhuma organização séria se ofende com o pedido.

Um sinal de alerta que vale mais que todos os documentos: organização que aceita qualquer contrapartida sem discutir a segurança das pessoas atendidas. Se ela topa a foto, ela topa o resto.

Como medir impacto sem métrica de vaidade

A pergunta que o comitê vai fazer é quanto impacto o dinheiro gerou. A resposta honesta nesta causa é mais difícil do que em quase qualquer outra, porque o sucesso é frequentemente algo que não aconteceu.

Métricas que não dizem nada: alcance de campanha, impressões, seguidores, número de pessoas "impactadas", horas de voluntariado somadas.

Métricas que dizem alguma coisa: quantas mulheres receberam atendimento completo e não só o primeiro contato, quanto tempo entre o pedido e o primeiro atendimento, quantas foram encaminhadas e efetivamente chegaram ao serviço, quantas seguem acompanhadas depois de três e de seis meses, custo por atendimento e sua evolução, e taxa de abandono ao longo do processo.

Peça uma teoria da mudança escrita, ou seja, a cadeia explícita entre o que a organização faz e o que ela espera que mude, com a indicação do que ela mede em cada elo. Organização que não consegue escrever isso em uma página costuma não saber medir o próprio trabalho.

E aceite antes de começar que atribuição é imperfeita: ninguém consegue provar que uma mulher está viva por causa do seu patrocínio. Quem promete essa prova está inventando.

Perguntas frequentes

Existe incentivo fiscal para projeto de apoio a mulheres vítimas de violência?

Não existe uma lei federal de incentivo fiscal criada especificamente para essa finalidade. As leis federais de incentivo existentes cobrem outras áreas, como cultura, esporte, saúde e direitos da criança e do adolescente. Alguns projetos conseguem enquadramento quando parte da atividade se encaixa em uma dessas finalidades, e existem fundos estaduais e municipais que variam por localidade. O caminho seguro é levar o caso concreto à sua contabilidade antes de prometer dedução a qualquer área interna.

Qual a diferença entre doação e patrocínio na prática?

Doação não tem contrapartida e patrocínio tem, o que muda o tratamento contábil, a documentação exigida e o tipo de contrato. Para quem recebe, a doação costuma ser mais útil por ser menos carimbada. Para quem apoia, o patrocínio costuma ser mais fácil de aprovar por gerar entregável. Muitas parcerias combinam os dois.

Quanto uma empresa precisa aportar para fazer diferença?

Não existe piso, e em organizações pequenas o previsível vale mais que o volumoso. Um compromisso menor por vinte e quatro meses permite contratar e planejar; um aporte grande e único costuma virar projeto que acaba junto com o dinheiro. Se puder escolher entre valor e continuidade, escolha continuidade.

Podemos divulgar o patrocínio?

Sim, e é legítimo. O cuidado está no que entra na peça. Fale do problema, do trabalho e do compromisso da empresa, e mantenha fora qualquer elemento que possa identificar, localizar ou expor as mulheres atendidas. Combine as regras de comunicação no contrato, e não depois, quando a agência já criou a campanha.

E se quisermos apoiar a Amigas de Luta?

Estamos formando o grupo de marcas, investidores e parceiros que sustenta o piloto, e conversamos abertamente sobre governança, uso do recurso e limites de comunicação antes de qualquer acordo. O contato é contato.amigasdeluta@gmail.com.